li e repasso. interessante, gente!
Louras das cervejas numa gelada
PUBLICIDADE — Publicidade das grandes marcas de cerveja volta a lançar mão da mulher de modo desrespeitoso, associando bebida e sensualidade de forma preconceituosa
Gisela SekeffDa Agência Jornal do Brasil
Vender cerveja no Brasil é sinônimo de vender mulher. São tantas as beldades expostas que fica até difícil fazer uma correspondência precisa entre a garota-propaganda e a marca que está à venda. Divas seminuas, na praia ou no bar, sempre sorrindo, mas quase nunca falando. A nova leva de campanhas de verão, no entanto, conseguiu ir mais longe. Além de tratá-las como meras portadoras de corpos esculturais, fazem insinuações e comparações grosseiras. No filme Lúpulo, da Antarctica, associa-se a mulher à planta trepadeira. O recente comercial da Brahma, em que a tartaruga dá carona a duas belas morenas, insinua os sons de uma relação sexual no fim do filme. No mais recente anúncio da Kaiser, um galã de novela manipula uma garrafa de cerveja como se fosse um controle remoto — e, na areia, uma mulher de biquíni, tal qual uma marionete, repete os movimentos. O publicitário Roberto Duailibi, o D da agência DPZ, rechaça o recurso reducionista de usar mulheres nas campanhas. “A prática revela o preconceito que a propaganda tem contra o sexo feminino, que eu considero, no mínimo, desrespeitoso”, afirma.
Identificar o produto com mulher, e não com a marca, é um velho clichê publicitário. As campanhas cervejeiras, no entanto, tinham abdicado dessa fórmula. Durante 15 anos, o garoto-propaganda da Kaiser foi um anti-herói baixinho, barrigudo e de meia-idade — uma prova de que o uso da mulher pode não ser tão valioso como reza a cartilha da maioria dos publicitários. Quem não se lembra dele e de vários outros homens dançando no banheiro enquanto se “aliviavam”? O filme, ganhador do Leão de Ouro, em Cannes, e eleito pela rede ABC dos Estados Unidos como um dos 25 comerciais memoráveis da história, não estampava nenhuma musa na telinha. É certo que vez ou outra afrodites surgiam de biquíni, mas, no caso do produto cerveja, isso é natural, já que o filão concentra-se no público do sexo masculino. Pesquisas de hábito de consumo mostram que cerca de 65% dos consumidores de cerveja são homens.
Embaixadas no hotel — No verão deste ano, no entanto, as mulheres voltaram a invadir os comerciais da loura gelada. “Voltamos no tempo, mas essa regressão não pode durar muito porque não reflete as conquistas femininas”, afirma o publicitário Lula Vieira, presidente da agência V&S Comunicações. A Kaiser, marca mais masculina do mercado, cujo consumo feminino responde por apenas 35% das vendas, trocou a figura do baixinho por Mulheres, nome da nova campanha. No primeiro filme, elas são tão bonitas e tão cobiçadas por Du Moscovis, Fábio Assunção, Murilo Benício e Marcos Palmeira, que viram kaisers. Assim como há dez anos a agência Talent transformou a Brastemp em sinônimo de coisa boa, a idéia é fazer com que a Kaiser seja referência de boa marca. Nos cinco filmes lançados desde setembro, as beldades entraram e saíram de cena com a boca fechada. No bar, cenário de um dos filmes, as mulheres aparecem de biquíni e os atores vestidos. “Se eles estivessem de sunga acho que o público masculino não ia gostar muito”, explica Júlio Pedro, diretor de marketing da Kaiser. Num dos filmes, Du Moscovis e Fábio Assunção fazem comparações entre algumas beldades e embalagens de cerveja. A modelo de estatura média ganha o título de latinha. Já a mais longilínea, é a tradicional de 600ml. “Temos planos de colocá-las numa postura mais ativa”, completa Júlio Pedro.
Os entrevistados que votaram nas mulheres como tema da campanha são o público-alvo do site da cervejaria. Um click no link chamado “WC” abre duas portas de banheiro. Quem entra no masculino lê: “Pô, cara! Quer ver homem? Vai pro site das outras cervejas”. Quem escolhe o feminino vê oito mulheres que, como num desfile de debutantes, dão informações pessoais como altura, peso, medidas do busto, quadril e cintura, esporte preferido, hobby ou sonho de vida. “Se o Brasil é um país machista, talvez a gente retrate um pouco isso”, diz Júlio Pedro.
Caranguejos, moscas e cupins pagodeiros foram substituídos por modelos de carne e osso. A tartaruga boa de bola sobreviveu à era dos bichinhos animados, mas a estrada onde se passam os filmes estava precisando de umas curvinhas a mais. No terceiro filme da série, que estreou em outubro, o animal dá carona para duas moças que acabam seduzindo a tartaruga. Alguns metros depois, param num hotel. Uma das bonitonas aparece enquanto se ouvem gemidos da tartaruga. Com uma lata de Brahma na mão ela diz: “Ah, eu quero mais...” Só então surge a tartaruga, que está fazendo embaixadinhas. “Mais uma vez a propaganda transforma a mulher em mercadoria. Além de sexista, é idiota”, afirma a escritora feminista Rosie Marie Muraro. A Antarctica, que disputou durante anos o primeiro lugar de vendas com a Brahma, está lutando para não perder a terceira posição para a Kaiser. A antiga “paixão nacional” tenta agora explicar por que “com Antarctica é mais gostoso”, seu novo slogan.
Riacho — No filme Lúpulo, que estreou no começo de dezembro, três amigos tentam entender por que o primeiro gole de Antarctica é tão gostoso. Um pergunta: “Será que é a água?” E aparece a cena de cinco belas mulheres nadando num riacho. “Ou a cevada?” E de novo as lindas modelos surgem em meio a campos de cevada. Quando, enfim, um deles pergunta se seria o lúpulo, recorrem ao dicionário para ver o significado da palavra. “Planta da família das trepadeiras”, diz um deles. Logo imaginam como seria a cena e brindam à trepadeira. “Transformar a mulher em objeto ou trepadeira é um tremendo mau gosto”, diz Duailibi. “A plasticidade do filme inibe a sensualidade exagerada e transcende a questão da mulher ser ou não usada como objeto”, diz Gustavo Fagundes, gerente de marketing de cervejas da Ambev, que fabrica a Antarctica — e também a Skol e a Brahma. Um dos criadores do filme, o publicitário Cássio Zanatta, da Almap BBDO, completa: “Para quem ele se destina, os homens, é bem divertido. Num bar, os homens só podem estar falando de mulher”.
Desde que foi comprada pela canadense Molson, há um ano, a Bavaria, que tem a maior participação feminina no mercado — 48% dos consumidores são mulheres — sumiu das telinhas. No começo de dezembro, estreou a nova campanha com o slogan: “Bavaria, uma cerveja boa de copo”. Para estrelar os comerciais, nada de sertanejos ou musas etílicas. Os copos, que ganharam braços e rosto, foram eleitos garotos-propaganda. Quando a Bavaria é servida, os copos deslizam felizes. Quando não é Bavaria, eles não saem do lugar. “Temos um enorme respeito pelas mulheres que representam quase metade dos nossos consumidores. O que algumas marcas fazem com as mulheres é ultrapassado, pouco criativo e deselegante”, afirma Gustavo Ramos, vice-presidente de marketing da Bavaria.
A presença de mulheres em anúncios de cerveja é tão normal quanto mostrar crianças numa propaganda de volta às aulas. “Elas compõem o cenário do bebedor de cerveja no Brasil. É uma referência cultural”, diz Gustavo Fernandes, da Ambev.
De fato. Basta lembrar que o néctar da vida, como os antigos gregos a chamavam, ganhou no Brasil um apelido com muito mais apelo sensual: loura gelada.
Nenhum comentário:
Postar um comentário